Måste en UGC-film märkas som reklam?

Ja, när filmen används som marknadsföring ska det gå att se direkt att det är reklam och vem som står bakom den. Det står i 9 § marknadsföringslagen. Publicerar företaget filmen i sina egna kanaler är det företaget som ansvarar för märkningen. Lägger du ut den i din egen kanal mot ersättning ska den märkas där.

Frågan dyker upp i nästan varje uppdrag, och svaret beror mindre på filmen än på var den publiceras och av vem. Här är vad lagen säger, vad Konsumentverket kräver och hur du och företaget slipper diskutera saken i efterhand.

Vad säger lagen om reklammärkning?

Enligt 9 § marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för den. Paragrafen gäller all marknadsföring, oavsett plattform och oavsett om det är en reel, en story eller en längre film.

Konsumentverket skriver att dold reklam är förbjuden och att särskilt höga krav på tydlighet ställs i sociala medier. Konsumentombudsmannen har förklarat varför: konsumenter ska redan vid första anblicken kunna se vad som är reklam.

Vem ansvarar när företaget publicerar filmen?

Ofta levereras en UGC-film till företaget, som sedan lägger ut den i sina egna kanaler eller kör den som annons. Då är det företagets marknadsföring. Konsumentverket konstaterar att ett företags inlägg om sina egna produkter i regel omfattas av marknadsföringslagen, och det är företaget som ansvarar för att det framgår att det är reklam och vem som står bakom.

Ser annonsen ut att komma från dig, till exempel när företaget kör filmen via ditt konto, gäller samma paragraf. Det ska framgå att det är reklam och vilket företag som står bakom. Bestäm därför i förväg hur det ska se ut.

Vad gäller när du lägger ut filmen i din egen kanal?

Publicerar du filmen i din egen kanal mot ersättning är det reklam, och den ska märkas där. Företaget som anlitat dig har huvudansvaret, men enligt Konsumentverket kan du som kreatör ha ett parallellt ansvar. Konsumentombudsmannen har också sagt att det inte duger att hävda att man postade som privatperson och inte som företagare.

Det säkraste sättet att klara kravet på första anblicken:

• skriv ordet reklam i början av texten, inte sist bland taggarna
• visa det i själva filmen också, för den som ser filmen utan att läsa texten
• skriv ut vilket företag det gäller

Går det att rätta en omärkt film i efterhand?

Du kan ändra inlägget, men Konsumentverket skriver att en överträdelse inte kan göras ogjord genom ändringar i efterhand. Myndigheten granskar dessutom aktivt. I april 2025 öppnade den ett 50-tal tillsynsärenden mot influerare och annonsörer, och i april 2026 fick ett 40-tal till tillsynsbrev. Följden kan bli förelägganden med vite eller en prövning i domstol.

Hur skriver man in det i briefen?

Bestäm vem som publicerar var och vem som märker, innan filmen spelas in. Ska filmen bara användas i företagets kanaler, skriv det. Ska den också ut i din kanal eller köras via ditt konto, skriv hur märkningen ska se ut och vem som lägger in den. Då blir det aldrig en diskussion efteråt.